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“大品牌+好产品+优渠道”,构筑a2逆势增长底层逻辑,为门店持续高产赋能

文/中童传媒记者 原野国内消费升级遭遇瓶颈,新生儿出生率低位徘徊,母婴行业缩量内卷,不管是品牌,还是代理商、终端门店,都面临着严峻的发展环境。在这样的市场环境下,

文/中童传媒记者 原野

国内消费升级遭遇瓶颈,新生儿出生率低位徘徊,母婴行业缩量内卷,不管是品牌,还是代理商、终端门店,都面临着严峻的发展环境。

在这样的市场环境下,许多品牌被迫缩减规模、调整发展策略与重心,甚至淡出历史舞台,但a2却能逆势破局,迎来增长。

a2牛奶公司今年发布的2023年上半年财报显示,a2中标婴配粉同比增长10.4%,英标婴配粉增长19.9%,成人粉系列增长更是高达58.2%,多项财务指标获得可喜增长,a2跃升为中国婴幼儿配方奶粉市场整体前五的品牌之一。

a2牛奶公司为何能取得如此亮眼的成绩呢?

3月7日,在中童举办的首届母婴精品店&健康管理门店上,a2牛奶公司大中华区副总裁袁伊为我们带来了主题为《逆势增长的“万能公式”》的演讲,揭秘了a2逆势长效增长的内在秘诀。

专注A2型蛋白质研究二十余年

铸就卓越产品力

大道至简,产品为王,做好产品本身,是品牌长青的根基。在婴配粉产品中,奶粉的核心是源乳,源乳决定了奶粉的品质上限,是奶粉的营养根基,好奶粉一定要具有好的源乳、好的蛋白。

和母乳中的酪蛋白都是A2型酪蛋白一样,天然原初的奶牛所产牛奶中的蛋白质也都是A2型酪蛋白。A1型酪蛋白是奶牛大规模集中饲养驯化过程中的基因突变的产物,它会在消化过程中产生一种叫BCM-7的衍生物,BCM-7会延长消化过程,对未发育完全的宝宝来说,含较多A1型蛋白质的牛奶更容易出现腹胀不消化、拉肚肚等情况。

而更接近母乳的A2型蛋白质则更亲和宝宝肠胃,能减少宝宝消化吸收的负担。临床研究证明,仅含A2型蛋白质的牛奶,可明显减少胃肠不良反应,还能提高宝宝免疫功能。

此外,a2牛奶公司依托新西兰黄金奶源带优质牧场的天然优势,利用基因技术筛选纯种的A2奶牛种群,保证其产出的牛奶只含A2型蛋白质,不含A1,并通过全产业链下的TRUE a2™原真生态系统,确保珍稀的a2源乳从生产到销售的全链路新鲜、优质。

袁伊表示:“作为全球唯一完全专注于A2型蛋白质乳品的企业,a2牛奶公司自成立以来始终深耕A2乳制品和奶粉这一个细分赛道二十余年,以其专业性、科学性和领先性不断强化A2型蛋白质研究成果,在全球拥有超过80个专利技术,所以我们能成为A2型蛋白质遥遥领先的创新者和领跑者。”

“目前,a2已经将A2型蛋白质细分品类市场渗透率从2018年的4%引领到2023年的7.5%,超过了羊奶、有机等细分品类,且依然会保持超过30%的增长速度。”

在A2型蛋白质领域研究成果的加持下,2023年11月a2新国标婴配粉全新推出,新配方严格遵循新国标标准,并对配方进行全面升级。与许多仅做表面调整的品牌不同,a2深入优化了配方,并结合中国宝宝的实际需求,实现元素精准升级。新产品以纯正A2型蛋白质的a2源乳为奶基,强化了乳铁蛋白、HMO、OPM等营养成分,全方位提升宝宝的吸收力、自护力。

“a2始终坚信,好产品不是靠口号叫出来的,而是靠消费者实践证明出来的”袁伊讲道。

a2牛奶公司联合丁香医生,对3000多名医生等专业消费者(喝普通牛奶易出现肠胃不适)进行了测试和调查,结果显示86%没有出现原有肠胃不适,98%认可并愿意推荐a2鲜牛奶,愿意给自己孩子使用a2配方奶粉。

同时,a2牛奶公司基于A2型蛋白质的科学研究成果,精准把握市场消费需求趋势,不断对产品进行创新和升级,从“全家营养解决方案”角度,精心打造从婴配粉到鲜奶、成人粉全生命周期的“全奶产品”,为更多的消费者提供优质产品和服务。

正是立足于对A2型蛋白质的执着和专注,a2产品在消费者中实证、口碑均取得了优异表现,a2用实力证明了“a2是中国市场整体前五名中最成功的品牌之一”的称号,铸就了无论在消费者还是渠道商心中,提到A2奶粉,a2一定是坚定首选的口碑效应。

精耕品牌力与渠道力,筑牢品牌护城河

一个品牌能够长久生存、持续发展,除了出色的产品力外,还需要多个维度的协同配合,包括品牌力和渠道服务力,才能筑牢品牌形象,提升品牌影响力,为渠道创造有利的销售环境和市场认知度。

a2牛奶公司深谙此道理,在品牌和渠道方面,持续精耕和服务。

品牌力:奶粉中的“爱马仕”

会上,袁伊讲道:“当代90后妈妈们热衷于在小红书平台上探寻心仪的产品,数据显示,a2品牌在小红书上搜索指数高居第二。我们的会员和忠实用户们更是亲切地称a2为“奶粉中的爱马仕。”

数据来源:a2 品牌健康度调研,增幅与2021年10月数据对比

“目前,a2的品牌知名度已经排名第五,在全国的KA城市跃居第四水平,而且还在持续攀升,并且在婴幼儿品牌当中,我们的产品复购高,投诉少。”

袁伊认为在年轻消费者的心中,高端品牌形象的塑造并不依赖于表面的品牌宣传工作,而是必须建立在坚实、出众的产品力基础之上。

正是a2卓越的产品力铸就了强大的品牌力,消费者体验好,评价高,自然会进行复购和转介绍。

当然,品牌力的体现是综合性的。a2品牌力有一个有趣的地方,就是a2的核心卖点是A2奶源,其品牌与产品卖点高度统一,品牌名称简洁易记,这种统一容易在消费者心中形成深刻的概念性认知,有利于品牌知名度的传播。

渠道力:稳价保利,拓客引流

随着时代的发展,新零售时代渠道管理更加注重的是服务价值的创造,而不再是单一的零售关系。

a2牛奶公司一直以来非常重视渠道生态的建立和维护,始终把渠道伙伴的利益放在第一位。

袁伊讲道:“渠道不只是一个零售的窗口,我们真正把渠道和零售门店看成最佳的合作伙伴,a2始终认为,品牌要给门店和渠道带来最重要的有两件事情:一是带来更多利润,二是带来更多客流。”

与a2合作过的伙伴都知道,对于a2最大的口碑,除了产品外,就是价盘了,我们的价格是渠道里最稳的,可以说,高流量+稳毛利组合保障是我们a2的价值链最大优势。”

a2在市场管理上,坚持高标准严格执行不变形,实行线上线下串货稽查制度,同时设有市场医生,进行日常拜访,维护市场秩序。

渠道伙伴们对a2的评价总结下来就是:“品牌自带流量,利润很有保障。”

袁伊表示:“针对终端门店,a2不仅提供产品分销和上架服务,还为门店打造招新工具和路演场景,提供异业渠道引流保障(如月子中心、私立医院等),助力吸引更多高净值人群,进而提升门店的整体销售和利润。”

在a2多元化的动销和赋能下,许多门店在逆势下也实现了增长与高产。一些与我们有合作关系的优秀母婴精品店店主称赞道:a2品牌“高端”“大流量”“价格稳定”“高复购、好口碑”。

最后,袁伊还为大家提前剧透了一个重磅消息:a2与英氏签下婴幼儿奶粉品类的独家的合作。

袁伊讲道:“英氏作为全国较大的精品母婴连锁店,原来是以高端推车、童车以及童床为主的精品母婴店,主要位于上海恒隆、北京SKP等高端零售商场,从来不做婴幼儿奶粉,因为他们觉得奶粉价格乱、毛利低,但是今年,英氏却打破惯例,选择与a2合作。

这背后的原因是什么呢?

“很简单,英氏在经济下滑、客流下降的情况下,原来只选择高毛利产品,品类单一,现在需要拓展高复购品类。

但是通常高复购的品类代表着低利润,那为什么会选择a2呢?原因有以下几点:

①a2的目标人群与英氏一致,都是高端消费者;

②a2市场价格稳定,能带来高毛利和稳定利润;

③a2能为英氏引流,并带动其他高毛利商品的销售;

④a2提供全家的奶粉营养定位,符合英氏品类拓展需求。

由此看来,能获得渠道和门店的一致认可,是a2在渠道端持续精耕和服务的集中体现。

做好产品品质,做大品牌声量,做优渠道服务,是a2实现逆势增长的底层逻辑。未来随着A2奶粉品牌概念的深入和强化,a2全家化的产品将被更多的消费者所接受,在良性渠道体系支持下,a2与合作伙伴势必能共生共荣。

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文/中童传媒记者 原野国内消费升级遭遇瓶颈,新生儿出生率低位徘徊,母婴行业缩量内卷,不管是品牌,还是代理商、终端门店,都面临着严峻的发展环境。在这样的市场环境下,