新资本故事5（深度好文）

还没写过新资本故事1，2，3，4呢，直接就新资本故事5了，这是因为前段时间母婴行业突然出来了一个融资传闻：消息人士透露，蜜芽本月启动E轮融资，补充流动资金，及加速线下投资并购。融资计划书显示，实体店销售占母婴零售市场的80%以上，远高于线上规模，同时线下相对线上有更高利润空间，线下市场需求旺盛，因此2016年将是线下市场卡位年，蜜芽将加速线下布局，卡位2016。融资计划书同时显示，2月25日，蜜芽面向线下招商，意向签约加盟门店366家，计划2016年年底前开1000家门店，2017年底前开3000家门店，月营业收入目标5000万以上。

看到这个消息我第一反应：新资本故事，这几个字进入脑海，然后接着就是想到了功夫巨星成龙的《警察故事》系列，1，2，3，4以及新警察故事，觉得挺有意思的，每次名字都一样，讲的故事不同。

不过母婴行业观察第一时间跟蜜芽公关方面了解此事，得到否认答案：这个是假的，我们已经追究造谣者。

然而基于此事，笔者倒是很感兴趣，这个消息“真实”的太有道理啦。我们试图从三个方面去解读分享，看看都大家有什么可以帮助借鉴的。因为这个消息是传闻的蜜芽，我们就以蜜芽为例，看看母婴电商要不要走到线下，怎么走到线下，目的是什么？

首先，蜜芽需不需要融资呢？

看到这个传闻其实我还有个很大的的反应：蜜芽又需要融资了？D轮1.5亿美金的发布会刚刚过去不久啊，画面感还在，怎么又要融资了。你可以说创业公司永远需要融资，钱多肯定不是坏事，尤其是做电商的，做母婴电商的。你要这样说，我不反驳。我们今天讨论的是从我们外人来看蜜芽到底需不需要融资呢？

之前我们讨论过多次母婴电商烧钱的故事，不做重复，具体可看这篇（盘点母婴电商）。我们从多个渠道得知的2015蜜芽的亏损可能是3到4个亿（数字仅作参考），加上蜜芽战略投资战略入股战略合作的几家，还有就是蜜芽的压货，这个是不小的数字，大约粗算了下，蜜芽消耗一半是有的，那这个时候启动融资也是相对比较合适的，总不能快没钱了才去融资吧？当然，蜜芽现在以跨境母婴切入，现在也在卖一些国内的母婴产品，这个一个是利润空间大一些，一个是可以有更长一点的账期。大家也总是说：要在公司形势最好的时候去融资。蜜芽自己融资计划书也表明了：补充流动资金，及加速线下投资并购。当然了最佳的融资节奏只有蜜芽自己知道。

那再去融资靠什么故事呢？

还是2015年的？不可能，何况2015年讲的资本故事有些已经被证明不算成功，发展比预想的空间和速度都要慢，只能是新资本故事。所以新的资本故事来了：消息人士透露，蜜芽本月启动E轮融资，补充流动资金，及加速线下投资并购。融资计划书显示，实体店销售占母婴零售市场的80%以上，远高于线上规模，同时线下相对线上有更高利润空间，线下市场需求旺盛，因此2016年将是线下市场卡位年，蜜芽将加速线下布局，卡位2016。融资计划书同时显示，2月25日，蜜芽面向线下招商，意向签约加盟门店366家，计划2016年年底前开1000家门店，2017年底前开3000家门店，月营业收入目标5000万以上。

说实话，垂直电商这样的资本故事还是挺新鲜的，这在其他的垂直电商里面是没办法讲的，似乎只有母婴行业可以。很多朋友看到这个数字都吐槽：这个月目标5000万，3000家，每月每店才一万多块……这是另外一回事。

母婴行业线下零售确实是大头，这个方向是没错的，可能做法不像蜜芽自己描述的一样。加盟店跟自己开店还是有很大区别的，开一家体验店跟成群结队的去开N多连锁店也是有很大区别的。蜜芽说他们在三亚开了首家线下实体店，这也不能代表什么，京东母婴还开了体验店了呢？然后呢？就没有然后了（不过听说京东已经开始线下搞加盟了，开始正经的批发）。我翻看了很多跟蜜芽跟线上线下跟母婴连锁店的文章，惊奇的发现蜜芽要开线下店的预测在2015年母婴行业观察论坛杭州站的时候，其中有一位嘉宾，雅士利董事副总裁李东明，就清晰直接的说过：“那天我看到这个密芽晒帐户的图，她越在这晒钱越是让我想起中国的一句俗语，此地无银三百两。我回去翻了一下蜜芽的资料和业务优势，看了一下密芽的两个战略，一个战略就是围绕母婴供应链上下游去做，还包括母婴服务的供应链；这是要做物流还是生产，还是品牌总代，大品牌不会给，还是金融？我想了半天，上下游只有做门店。

“第二蜜芽基于整个母婴用户群体生命周期做拓展。有人说蜜芽是去宝贝化，如果蜜芽不做这个行业就算了，跟我们不是一个圈的。如果蜜芽做这个行业，我想了半天蜜芽没有什么别的选择，蜜芽基于价格的商业模式不具有持续性。未来收购线下实体店是唯一选择。”

“网上查资料看到了京东，京东要开1000家母婴实体体验店，他那个方向我觉得是对的，我觉得他应该做这个事情，从目前公开的信息看，实体店的服务内容基本上跟我想的差不多。我就担心京东做这个事情只是因为刘强东结婚了，很快就要有宝宝了。这个就很麻烦。因为我们知道马云当时有了小孩，他们云枫基金就曾开始投母婴，如优一母婴，后来又退出了。我也担心刘强东会出现这样的事情，现在结婚了，快有宝宝了，要给自己的宝宝有一个好的产品，安全的东西，孩子大了，又不干了。”

很神奇是不？那蜜芽真的会自己大批量的“开店”吗？个人觉得蜜芽走到线下有四种可能：1、自己大批量的开店；2、收购一些有一定规模的母婴连锁店。3、大批量的招加盟商；4、前面两种或者三种搭配着来。

我们先分析第一种：蜜芽自己大批量的开店。这种可能觉得是最最小的一种方式。答案也很简单，术业有专攻，一个是蜜芽没经验，线上线下本质的不同；二个是风险很大，而且对于我们做惯了线上的人来说，自己亲力亲为做线下太重了，不能承受之“重”。

“就JD的来说，我觉得关掉是及时止损了，如果JD开1000家一定是靠加盟，一是加盟商卖假货用户找谁？二是JD开加盟会有很多加盟商冲着JD的品牌去开的，未必懂这个行业，热情过后就是关店潮。对JD品牌伤害极大。蜜芽也是如此。”

“好的方面是真开好了确实有价值，市场主要还是在线下。开店成功率这个不好讲，我觉得主要是看平台是不是能承受多大的失败率。”

“如果我是刘楠肯定做，因为消费主要还是在线下，母婴产品的属性就是要体验，要快，你不能孩子没纸尿裤了还等着物流送货。但我肯定不会自己开店，而是会投资收购，自己开是最笨的方式。”一位母婴行业资深从业者在我们询问蜜芽进军线下如是说。

第二种可能：收购一些有一定规模的母婴连锁店。这个的几率会比第一种可能大一些。不过也有很大的问题：1、婴童连锁店都是有很多的地域性的。而且这个可能会影响蜜芽自己的计划。2、对资金运营都是个很大的考验。“连锁收不起，母婴连锁地域性强，收个大的消化还不良，收小的随时被干死。”一位母婴行业资深人士回复说。

第三种可能：大批量的招加盟商。这也是蜜芽一直在干的事情，其实2015年很多小的婴童店都已经开始在蜜芽采购了，一个是价格战烧的便宜，一个是蜜芽很重视“批发”。“蜜牙这个信息，就是跟着综合平台，在垂直领域圈地，跟投资的风。业务层面，就是巩固母婴店窜货市场，有序搞国际窜货。”这句话可能一针见血说到根子上了，蜜芽这么搞，唯一或者说主要的目的只有一个：更好的搞批发窜货。所以蜜芽在2016年会更加努力的招线下加盟商，更大规模的批发窜货；往上游走，就是更好的搞供应链。把GMV搞上去，其他的什么都来了。这也是蜜芽讲的新资本故事的根本。之所以说它新，做电商的提出大规模进军线下来获得新一轮资本的认可，还是比较新鲜的，在别的行业不行，在母婴行业，真的是个尝试方向。

综上，第一，母婴电商是不是真的要再次融资了？第二，母婴电商会不会自己动手大规模开店的？第三，母婴电商会通过线下大规模招加盟商，为了自己更好的批发窜货？第四、通过进军线下把GMV搞上去，给资本认可的新故事？第五，母婴电商必须要这样干吗？谁会是第一个吃螃蟹的人呢？

注：本文为母婴行业观察原创，转载请注明来源：母婴行业观察