基于精准营销的BSG公司“六精准”营销模式研究

企业百科推广策略研究报告

周坚

[摘要]“六精准”营销模式是基于精准营销理论与BSG营销实践，对钢管行业提出的以客户需求为导向的营销模式。“六精准”营销模式具体包括信息精准、市场精准、时间精准、技术精准、质量精准和服务精准。六个精准营销理念环环相扣、互为影响。该营销模式不是静态的、固定不变的“精准”，更强调动态的、变化中的“精准”。

[关键词]“六精准”；营销模式；精准营销；钢管行业

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722109

1BSG公司“六精准”营销模式的建立依据

随着精准营销理论在中国的广泛传播及应用，极大促进了各类企业的结构转型和生存发展。然而，在国家石油管道营销方面，基于钢管营销的政策性、专业性、复杂性等特点，精准营销的理论和实践一直缓步不前。在当前形势下，受国家经济下行压力增大、国家对基础设施投资力度减弱等形势影响，建立钢管领域的精准营销模式，对于优化国内钢管资源和促进钢管营销，具有重要的理论和现实意义。

精准营销是营销领域的重要概念，是依托现代信息技术而产生的新型营销概念。文章的“精准营销”是从工业产品市场营销领域探索的营销概念，是指在精准定位潜在市场客户的基础上，依托现代化信息手段，建立双向沟通、互利共赢的管理服务体系，建立企业可度量的市场营销模式。“精准营销是在对客户行为精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系，实现企业可度量的扩张。”[1]

成立于新中国之初的宝鸡石油钢管有限责任公司（简称“BSG”），是属于中国石油天然气集团公司，是国内钢管企业规模最大、品种最全、市场占有率最高、最具成长性的专业性焊管企业。研究BSG钢管营销模式，对于研究中国钢管产品的营销模式具有典型意义。

在当前形势下，BSG面临同行竞争激烈、市场空间被压缩、利润率下降、品牌营销困难、大数据营销理念滞后等营销困境，造成了企业自身营销困境和发展障碍。结合精准营销理论以及BSG的营销状况，构建“六精准”营销模式，具有理论和实践的可行性。

2“六精准”营销模式的基本内涵

“六精准”营销模式是在精准营销理论的基础上，结合BSG多年的营销经验，对钢管行业提出的以客户需求为导向的营销模式。该营销模式具体包括信息精准、市场精准、时间精准、技术精准、质量精准、服务精准。

具体来说，“信息精准”是利用传统渠道和网络数据平台对客户数据进行定性或定量分析，时刻关注钢管市场动态、分析钢管营销行情、提前介入营销渠道，快速、有效、精准地搜集客户需求信息动态，为公司决策提供有效的信息储备。“市场精准”是指对潜在客户的市场需求和竞争对手的市场营销进行深入、细致分析，精准定位自己的市场准入口以及开拓新的市场准入口。“时间精准”是指在钢管订购、生产、运输、售后过程中，以每个环节的时间精准衔接提高生产、销售和管理效率。“技术精准”是指公司利用自身的技术水平和科研水平，及时对潜在客户的钢管技术进行分析和研判，最大限度地满足客户的技术要求。“质量精准”是指使原料和钢管在合同范围内保质保量满足客户需求，并在发生质量异议后快速、有效地满足客户诉求。“服务精准”是指钢管在送达客户前，公司售后人员提前到达客户所在地，及时跟踪钢管的交通运输、技术质量、调试安装等售后问题。

“六精准”营销模式从钢管营销的六个方面构建起较为完整的营销路径，环环相扣、互为影响。BSG公司针对任何一项商品订单，都会从各环节、各程序上贯彻落实“六精准”营销理念。企业营销人员在海量的信息中，第一时间将符合本企业生产的客户需求信息精准地传达到公司，达到“信息精准”“市场精准”；针对客户需求信息，争分夺秒地盘整现有资源，尽快报价和拟出技术条件，实现“时间精准”“技术精准”；通过走访客户、投标过程，分析和研判竞争者情况和投标成功率，努力实现“信息精准”；在履行合同中，严把生产质量关，努力使每一根钢管都达到“质量精准”；在运输过程、发生质量异议后，第一时间派售后人员赴事发地妥善处理问题，践行“服务精准”。可见，“六精准”营销模式不仅体现在营销活动本身，也贯彻到生产、运输、管理、质量异议等企业活动各个环节，任何环节的“不精准”，将会影响其他方面的“精准”。此外，六个精准营销理念，不仅单独发挥作用，也可以多个同时发挥作用；在同一次营销活动中不仅发挥一次作用，也可以多次发挥作用。

“六精准”营销理念改变了钢管行业传统的营销观念，将传统的关系营销、事件营销扩展到了精准营销，并进一步深化了精准营销理念，针对钢管工业产品的市场营销进行深入加工。一般来说，市场和客户是企业生产和发展的生命线，“六精准”营销理念紧紧抓住市场精准和客户需求精准的经营理念，深化企业的生产和管理活动，在各环节植入以客户需求为导向的生产和管理方式，更好地实现公司的营销战略和目标。“六精准”营销模式始终以客户需求为营销导向，强调与客户之间构成互利、共赢、长久的合作模式，“使企业营销的特征逐渐地向关系化发展”[2]“积极探求精准的营销信息，洞察消费者，采取精耕细作的销方式，取得消费者的高满意度，进而获得预期效益。”[3]

3“六精准”营销模式的基本特点

与关系营销、事件营销、差异化营销等其他市场营销模式相比，“六精准”营销模式有以下三个特点：第一，行业性。传统的精准营销模式，主要针对互联网时代的消费品市场进行，而“六精准”营销模式有别于传统消费品市场，是建立在钢管工业产品市场基础上，以BSG公司为研究背景的工业品营销模式，具有行业性特点；第二，系统性。六个“精准”营销策略，不是单一的营销策略，而是一个互相协作、互相沟通的系统营销策略。在营销实践中，将信息精准、市场精准、技术精准、时间精准、质量精准、服务精准有机统一起来，在每个环节、每个程序中都达到“精准”，才能实现“六精准”的整体营销效果；第三，可变性。“六精准”营销模式是基于BSG钢管公司的营销实践建立起来的，具有特殊性。其他企业也许在其他层面更能达到“精准”要求，从而更好地实现“六精准”营销理念。

4对BSG公司“六精准”营销模式的思考

第一，“六精准”营销模式的推广性。BSG在钢管营销中，较好地实践了信息精准、市场精准、时间精准、技术精准、质量精准、服务精准，极大提高了企业的营销水平和发展水平，成为企业重要的营销策略。然而，不同钢管企业有各自特点，不同企业之间的“精准”度可能不太相同，其他企业能否达到“六精准”或者超越“六精准”，很难一概而论。实现“精准”营销策略的核心内涵，促进钢管市场的长远发展，是钢管行业的共识。第二，“六精准”营销模式的精准性。市场信息瞬息万变、营销手段千变万化，“六精准”营销模式不是一个固定不变的模式，而是强调在市场营销过程中某個时间节点运用信息、市场、时间、技术、质量、服务等营销要素的准确性、有效性和结合性，从而实现营销目标。“六精准”营销模式更强调动态的、变化中的“精准”，而非静态的、固定不变的“精准”。

参考文献：

[1]吕巍精准营销[M].北京：机械工业出版社，2008：57

[2]杨小军石油钢管产品市场营销策略分析[J].中国管理信息化，2017（3）：67-68

[3]孙慧敏，霍妍妍浅析大数据时代的精准营销[J].中国商论，2017（Z1）：10-12endprint