阿米云分享11期｜浅谈快乐妈咪渠道成长记

本文根据魏源先生在阿米创业工坊群内的分享内容整理而成。

2016/2/27 阿米云线上分享

主题：《浅谈快乐妈咪渠道成长记》

分享嘉宾：魏源

魏源：大家好，首先我简单介绍一下快乐妈咪。快乐妈咪在2013年成立，最初它是一家智能母婴硬件公司。最开始的快乐妈咪出品了全球第一款智能胎语仪。这款胎语仪是在2013年底完成的。大家都知道2014年是智能硬件的元年，当时很多公司对产品还是概念或理论阶段的时候，快乐妈咪已经有成熟的产品了，这款产品在2014年参加了很多互联网及智能硬件的会议，当时受到了国家领导人的关注，快乐妈咪一直在大家的印象中是一家智能硬件公司。

在那之后，我们希望从智能硬件转型至移动互联网端，整个过程在2015年6月29号完成，从最初的智能硬件公司转型为移动互联网公司，这是快乐妈咪具有历史性的一个阶段。

快乐妈咪目前有三款智能硬件产品：第一款是智能母婴胎语仪，它也是全球第一款智能的胎语仪，设计的非常漂亮，从此以后国内陆续出现了很多智能胎语仪，我个人感觉很多都是参照我们的方式方法来制作的。

还有一款智能硬件是智能母婴安全秤，它是针对孕妇和新生儿的孕期体重管理设计的智能硬件，这款产品在今年5月份京东上进行众筹的，同时我们将它作为2015年主要的一款硬件进行推广。最后一款是智能胎动健，监测胎动和宫缩的，后来停产，暂且按下不表。

关于快乐妈咪的App，我简单说一下，它主要是以记录为主的一款App，它除了有24项记录功能以外，还具有咨询、资讯以及社交圈等功能。作为一款以记录为主的软件，它当时在国内是比较少见的，而在国外以记录为主的软件相对较多，因为国外普遍认为记录是很重要的一种方式与工具，而国内我们中国人习惯记录的还是比较少。

那么我们作为记录功能的软件进入到行业当中是很有挑战的，这也给我们后期带来了很多利与弊。

我今天讲的是关于快乐妈咪渠道的事情，为什么讲渠道呢？因为作为互联网公司来说，它有一定的缺陷：我们没有地面推广人员。不像我之前从事的制药企业，制药企业会在不同的地点有驻地的销售代表，可以覆盖到各个医院。对于互联网公司来讲，没有那么多的地推人员，所以它必须借助渠道来实现自己覆盖区域的扩张。对于初创的互联网公司来讲，它更需要渠道的资源，因为对于初创公司来讲，员工和资源相对较少，借助渠道是非常高效的一种推广方式。

我们认为渠道应该是有一定配比的，比如我们，有医疗的渠道、母婴的渠道还有线上的渠道。每种渠道在我们整体渠道的比例应当不超过20%，比如医疗渠道在我们这里接近20%，这样如果它出了问题，即使暂停了，对我们整体影响也比较小。医疗渠道如果再细化，它本身也是有配比的，总之就是单一的某个渠道不超过20%。

这样我们可以将单一渠道获取资源的依赖度降到最低，后期对于创业公司来讲我们对渠道的依赖不可能一直持续下去，后续还是需要我们自己产生能够获得用户的造血功能，这才是能获取用户的长久的方式方法。另外一方面我们有一个很好的资源就是自媒体，这是非常好的一个优质且免费的渠道，我们也在这方面发挥了很多优势。在与每个渠道的合作与应用过程中，我们有充足的前期筹备和策略，这种筹备每次我们都花1个月左右时间来做这个事情，反复来推敲。

那么什么是检验一个优质渠道的原则呢？我总结了2个方法，1个是获取单个用户的成本，对于渠道来讲，它的运营与成本是固定的，对于我们与渠道的合作谈判，最后的价格可能是免费也可能是付费的，如果付费，我们要考虑获取单个用户的成本高低。渠道不可能改变自身最低的价格，但我们可以从合作后期通过两种方法降低获取用户的成本：降低获取用户成本或者提高获取用户的数量，这2种方法可以让渠道资源得到更优化的表现。

我们每个渠道会进行成本分析，来判断其获取用户的成本是否经济高效，其实有些渠道可能成本会高，但我们认为它可能是优质的。

我们还会对渠道进行行业内的对比，如果我们获取用户的成本在行业内较低，我们就会打败其他的对手。

获取优质渠道资源的方法还有第二种：实时的各项数据的延展。我们在后期开发了一个后台，可以将每个渠道进行验证，包括持续的稳定性和活跃度的参考。具体做法是与每个渠道设计一个二维码，通过扫描量、转化率、流失率等等来验证这个渠道是否优质。在后台的设置上我们花了很多的时间，来实现验证的准确与高效，这对当时的研发给予了很大的压力。

通过选择优质的渠道，和参考使用优质渠道的方式，来看一下快乐妈咪在2015年中的几个重大事件来验证一下我们的方式方法。快乐妈咪在2015年中主要做了6件事情：

我们做的每件事情差不多都花了2个月的时间，反复进行策略上的调整，仔细扣每一个细节，来验证我们的方法是正确的，值得复制。

在这里我说一下我们的投资方，2015年2月的时候由太平洋亲子投了我们的A轮，获得5000万的资金注入。当时其实有很多投资方在谈，我们选择的理由是如果投资方仅仅是资金注入的话并不完美，我们选择太平洋亲子是因为它既是投资方也是运营方，快乐妈咪的资讯都是由他们来提供的。

这大大减轻了我们在运营时的压力，包括数据库及经验的积累，后来我们做很多推广的时候他们也帮助我们做到了很多资源上的利用。

紧接着开始了5月份的京东的众筹，当时我们在京东健康监测类产品上排名第一，为什么选择京东呢，一方面因为我们和京东保持了很好的合作关系，同时京东众筹也是比较规范的一个渠道。智能母婴安全秤在京东众筹首日超过了100万，这个业绩还是非常理想的。

当时有一些媒体说我们的众筹有水分，但我们没有做更多回应，因为我们这100万是很有信心做到的，我们已经预期过可以从京东拿到多少钱，这其中渠道资源占了80%。

这要感谢我们公司的销售人员，因为他们在众筹前1个月，已经将参与众筹的所有代理商、电商都做了充分的沟通，因为做了积极的准备所以达到了预期效果。那个阶段众筹比较火，得到的结果比我们想象中还要好一些。

京东众筹之后，我们在6月底举行了快乐妈咪的第一次发布会，夏季发布会在6月29日，主要公布了快乐妈咪新的App的上线。

当时公司所有的员工都在准备京东众筹，在众筹后，我们发现我们已经将所有资源都用完了。这需要我们拓展新的渠道，这时因为有了太平洋亲子资金的注入，我们得以加入了很多人才，包括媒体、母婴、医疗等方面的人才，每个人在发布会前1个月做了很多的工作，发掘了自己所能带来的所有的资源。

这次发布会火爆得超过我们所有人的预料，场面非常壮观。整个发布会的设计我们使用了一些小技巧，比如在整个798的布展区域内做了很多广告，这个会场座位只有100多，但实际到场了接近300人，很多人都是站着的，让场面显得非常火爆。我们可以把座位增加，但为了现场氛围更热烈，我们保持了座位的数量。

在发布会当中我们设计了一些轻松好玩的东西，包括产品的原创设计、用户体验区还有大屏幕的签名活动，增加了用户的参与感。

京东众筹和夏季发布会还是比较完美的，也超过了我们的预期。这2件事以后，因为App的上线，我们的任务就转换到了开始增加用户上面来。

这个时候特别流行地面推广，我们当时也尝试了，但实际效果并不是特别好，通过自有渠道加上新增的渠道进行推广，最后发现这些渠道并不适合母婴App的推广。

原因在于我们的用户是特殊人群，就是母婴，所以必然和其他地推方式不同。依靠我们的实时监控数据，我们发现很多渠道带来的用户表面上是很可观的，但实际上并没有二次的激活，活跃度也非常低，所以在做了一段时间后我们就放弃了这种方法。

在这期间，我们也尝试了其他的方式方法，比如我们做了一些明星代言与电视植入，但对我们来说也并不理想，因为这样的费用是非常高的，高成本的明星与电视植入并没有给我们带来很多用户，因为明星对年轻人更有吸引力，而对于孕妇，这样的宣传并没有精准的推送到她们。

之后我们还做了2个事，都偏向市场行为：一个是在盘古七星酒店的大屏幕上做了广告，还有在纽约时代广场的大屏幕上也做了广告。这种推广我们后来总结效果中规中矩，因为我们虽然没有花多少钱，但效果并不明显，这里有一些我们自己的原因，比如前期准备工作不够和后期推广力度不够，实际并没有能把这个事情放大，没能让所有人知道这个事情。

之后我们还做了关于孕妇线下的活动，在执行一段时候后就停止了，因为这样的线下活动成本极高但覆盖的用户数量却很低，从成本上说这不是我们能够快速获取用户的方法，所以我们暂时摒弃掉了。

紧接着我们继续做了两件事，效果比较满意。一个是“对玻璃秤说No”的宣传活动，我们认为还是比较有效的，我们基本上没有花费特别的成本，通过宣传效果也比较好，因为在这个活动过程中产生了自发的2次传播，在零成本的情况下提升了快乐妈咪的品牌与口碑，也持续了一段时间。这对于初创公司来说是很好的方法，我们没有做传统广告而是通过自媒体进行传播，这对我们所作的事情起到了好的正面作用。

同时我们也参加了医学会议的推广包括围产期医学论坛、营养论坛以及妇幼方面的一些学术会议，因为它们能够精准的定位到妇幼医院，妇幼医院是孕妇最集中同时也是信任度最高的地方，我们对于医生的推广给品牌起到了放大的作用。

在2015年10月为了增加推广力度，我们把“对玻璃秤说No”的活动进行了全面升级，开启了全民代言的活动，通过自媒体进行大规模宣传。当时我们每个人是领了任务的，公司每个员工要从自己周边找出100人来做这个宣传的海报。出乎意料的是，我以为找100人做代言是很难的事情，但当我将宣传海报的样板发到2个关系比较好的群里时，群友给我的反馈是相当积极的。

后来我也思考过为什么这会受大家的欢迎，其一这在当时是比较新鲜的举动，另外就是海报的设计外观比较高大上，这对于代言的每个人来说，是一件挺有面子的事情。而且娱乐性比较好，好玩而且轻松，美观的海报让大家乐意在朋友圈去晒，同时由于它本身是一个公益活动，所以这次活动的宣传性比“对玻璃秤说No”的战役在宣传过程中被更好的放大了。

后来有很多朋友来主动找我，说帮我也做一个代言的海报吧，我也想晒。这说明这个事情确实还不错。我们也出了很多续集，在母婴体重管理当中，我们出了很多的相关的海报，相当于对代言活动的一个延伸，从全民代言开始，到后来的双十一活动，我们都绑在一起，从漫画的到其他的，我们做的海报太多了

关键是这些海报没有令大家反感，我很多朋友圈的朋友出来评论，也为我们做了一些合集，通过这些，大家对这个活动是非常接受的。

从海报全民代言开始，我们在10月底开始了母婴体重管理公益行的活动，这个活动帮助我们从App刚上线时每天100多的下载量发展到了后来1天10000+的下载量。

在设计母婴体重管理公益行之前，我们策划时花费了很多心思，因为对于渠道来说，我们当时把它作为一种免费的资源，能够给渠道带来好处，做了很多很多的铺垫。包括我们之前做的一些试点，包括线上和线下的，我们当时在南京做了一个试点，包括母婴渠道和医务渠道，但当时南京的试点是比较失败的。

我们总结原因是我们没有找到合适的渠道。

从医疗角度来说，我们应该找医学会的渠道，但没有成功。我们找了很多当地的母婴机构、产后恢复中心、月子会所等等，这些机构是医院的延伸，但对于用户的信任度来说，它们做线下公益项目的效果是打了折扣的。

智能硬件匹配App在2015年当中是比较少的，我们当时希望通过智能母婴安全秤作为一种记录的方式提高用户的活跃度。按照试点的经验，我们全国范围内开始了扩张，期间找到了一些很好的渠道，后期合作的渠道有上千家，根据上述的方法，我们合作大渠道的占比低于20%。在活动持续到年底的时候，我们的渠道发生了改变，原本我们是积极的去寻找渠道资源，对方需要由了解到接受到合作的过程。后来发现很多渠道是主动上门来找我们的。

后期最终确定了2类最优质的渠道，一个是线上渠道，一个是医务渠道。医务渠道我们认为比较优质，我们在各级妇幼保健机构，孕妇学校，还有社区进行了试点，我们挑选了一些最合适的学会进行了谈判。为了让我们的成本相对比较低，我们与合作的学会进行了多次沟通，希望在整个执行过程中的工作能够高效和相对透明化。

透明化的方式比如说：建立了医生的群，来提高整体执行过程中的效率与信息透明度。本身孕妇学校也在讲孕期体重管理与营养，因为有我们这款智能秤产品参与到课程设计，所以受到了医生们的欢迎。

最后我对之前我的内容进行总结。我们做了6件事情，总体上有得有失，对于孕期体重管理公益行活动，我们也在不断的完善与改进。最初这个项目用户的满意度是两极分化的，我们给孕妇赠送母婴安全秤的时候，拿到产品的用户满意度很高，没有拿到的用户有很大意见。我们在说明和分配上做了一些改进，后期会让所有的用户都拿到礼品，即使不能拿到安全秤的用户也会得到一个礼包，这样可以使大家都不会有意见。

在整个活动当中也产生了二次传播，整个孕期体重管理公益行中我们有的朋友圈分享，这个分享带来了二次传播。从后台观测，通过朋友圈分享进而登录下载快乐妈咪App的用户量是很大的部分。我们也在检讨自己运营的速度，我们发现对于细节上的反馈，我们的反映速度比较慢，同时技术支持人员的技术还需要提高。包括一些渠道资源我们需要更深的去挖掘才能够提高效率，整个项目中我们也做了一些创新，后来有很多公司开始模仿我们全民代言的海报，或者使用赠送来获得用户这样的方式，很多公司都开始模仿。

我讲了很长时间，最后我说一下快乐妈咪的文化。对于初创型公司来说，需要很多的专业人才，但我们公司有个特别的文化：我们希望我们的员工是全面的人才，能够在工作过程当中掌握更多新的技能，比如IT技能、PS、图像制作等等。因为如果不会这些技能，会让公司的效率变慢，因为我们学会了这些技能，所以不需要去求专业的人员，自己就可以搞定这个任务。同时员工发生离职或病休，我们也可以将任务随时进行调配。

还有一点，我们公司的每名员工都是运营人员，当时我们做的所有活动，所有员工都参与，都在朋友圈进行了分享，包括投资方太平洋亲子，他们的所有员工都在分享我们的活动。公司的一个很好的氛围是不断学习和坚持运动，在员工生日的时候公司会给大家赠送书籍，书由员工自行选购。公司希望鼓励大家不停学习，同时保持良好的身体，这样大家才能够更好的工作。还有一点比较好的，是我们已经实现了无纸化办公，所有的事情都是电子化的。包括我们的产品宣传页，不需要印刷品，电子化的宣传页随时可以修改。加班、团建、奖励不多说了。

总的来说，2015我们一年中的所有事情唯一的目的就是获取用户，获取用户就是去挖掘铁杆粉丝，当铁杆粉丝数量庞大后，我们的品牌就自然形成了。当我们在做App中发现了一个特别的缺点就是我们的目标是母婴人群，但我们公司没有一个孕妇。

我们的解决方法是在增加粉丝过程中挑选一些比较好的用户，由她们帮我们做产品体验，包括在产品设计中提出意见，我们将意见收集后交给母婴专家去判断这是否是个必须实现的需求，最终我们把必须的需求定义在产品上面。我们在推广过程中遵循了一个原则：一定要轻松好玩，一定要漂亮要高大上的感觉，让大家有一种参与感在里面。

最后是我的联系方式，大家如果有问题可以随时和我联系，欢迎大家加我的。再次感谢各位听我的分享，我们可以一起沟通与交流。

问答环节：

▌刘杨：

感谢魏总的精彩分享，我有个问题：2015年快乐妈咪在京东进行了一次产品众筹，筹集资金100万，在这个情境下，当时我们的配送系统、包括生产环节方面面对这么多产量会不会有压力？我们和代工厂之间的合作关系是怎么样的？快乐妈咪会不会考虑自己收购一家工厂，因为这会牵扯到重资产投资的问题，谢谢魏总。

▌魏源：

我们当时京东众筹首日获得100万，最终得到180余万元的金额，之前我们对所能达到的金额有所预估，所以在众筹结束前我们已经开始生产产品了。对于智能母婴安全秤，我们选择了2家代工厂，目的就是即使有一家出现问题或者需求数量特别巨大，依然不会影响生产。对于代工厂来说，我们暂时不会考虑拥有自己的厂房，这会等到我们发展到一定阶段以后。

▌宇：

请问在医务渠道拓展过程中是采用什么样的方式？是选取优质医院之后选择投放合作的方式吗？这样对于产品的销售起到了什么实际作用？

▌魏源：

我们在医务渠道中主要是与协会合作的，我们选择协会的原因是单个与医院联系的工作量非常巨大，我们只能通过与协会的合作来放大对医院的影响。与协会的合作是比较满意的。快乐妈咪作为母婴类App是第三个进入妇幼保健机构合作的App，目前来讲现在还相对容易，但以后的竞争也许会更激烈。

▌Magic：

我们公司也是做母婴产品的，但是开始说主要做线上，后来不知道怎么突然全部活动转线下，产品销量也不见好转，公司制度一直在变，走了很多员工，老员工也就待了五六个月，然后公司一直在亏损，是运行问题还是老板决策问题？

▌魏源：

我对你们做的母婴产品的具体情况不太了解，但如果面临这样的问题，我个人觉得与前期的调研与策划有关：其实你们不知道应该从线上或线下作为引入用户的主要方法，我们的经验告诉我们，线上线下都要有都要做，可能针对的用户不一样，但线上或线下都有优质的渠道。

这个在于贵公司前期策略如何制定，策略非常重要。我们做的每一个事情中都会提出各种方案不断讨论、验证然后集中讨论方案是否可行。其实遵循的一条原则就是说，我们与渠道合作，无论是线上还是线下的，一定是对方第一能够接受，第二这样让他觉得这对他们来讲是好的事情，他们是盈利也好或者是帮他们获得用户或者对他们自己的VIP用户来说是好事情。只有对渠道来讲是好事情，他们才会愿意合作，那么如果我们获得了渠道认可以后，这个事情才能开始。

▌刘艳平：

三八节马上就要到了，很多医院会围绕孕妇开展活动，请问你们有没有活动案例与我们分享？

▌魏源：

三八节我们可能不会有太多活动要做，是因为我们在这段时间内有一些大的调整，包括我们的服务器在春节期间做了更换。我们之前从每天一百多人到每天一万多人的下载量的时候我们的服务器是跟不上的，其中产生两次问题，所以我们把服务器做了一些改进。

那么之后我们会有一个很大的app上面的变动，这个变动我们现在在全力以赴做，估计会在三月底四月初进行一个全方位的改版，所以这个三八节的活动我们赶不上了。在这里我也做一个预告，快乐妈咪会在3月底4月初会进行春季发布会，这个发布会上会有和快乐妈咪相关的一个巨大的变化，包括App以及产品线中是否会有全新产品的推出，请大家拭目以待。

▌宇：

魏总刚才提到快乐妈咪有三大渠道：医务、母婴和线上，目前对于快乐妈咪来说，哪一种渠道方式最适合产品的推广？

▌魏源：

这三种渠道各有特点。线上渠道的传播速度非常快，比如公众号里的一条信息会在一天内有上万的点击带来上千的引流，但他的持续性较低，到第二天第三天带来的流量就非常低了，线上的好处是带来的资源活跃度比较高，我们对比医务和母婴渠道，线上的活跃度非常好。母婴和医务渠道来说，定位非常准，对象肯定是孕妇。这是我们判断这是优质渠道的一个重要标准，这个渠道的弊端是所带来用户的活跃度比较低，因为用户使用手机的频率对比线上相对低，所以二次登陆和21天监控数据来看，活跃度是相对低的。

▌田美玲：

您好，在您之前提到的渠道里，渠道销售的关键点有哪些？

▌魏源：

渠道合作的设计需要做很多方案，之后验证渠道带来的满意度。关键点是我们的设计方案是渠道特别乐于接受的，因为我们会给渠道带来好处，这个好处要么是对渠道内已有的会员的礼品，或者是为渠道提供一种新的获取用户的方式方法。我们设计的初衷是站在渠道的利益上考虑事情的，能够给渠道带来好处，渠道才会与我们合作。

本文根据魏源先生在阿米创业工坊群内的分享内容整理而成。